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消費(fèi)社會(huì)背景下的廣告文化批判（4）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]
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批判之三：廣告與媒介惡意同謀
詹明信認(rèn)為人類(lèi)進(jìn)入跨國(guó)資本主義時(shí)代，文化就再次轉(zhuǎn)向。文化轉(zhuǎn)向的作用是把文化上出現(xiàn)的新的形式與一種新型的社會(huì)生活和新的經(jīng)濟(jì)秩序聯(lián)系起來(lái)--這種新型的社會(huì)生活和新經(jīng)濟(jì)秩序經(jīng)常委婉地被稱(chēng)為現(xiàn)代化、后工業(yè)或消費(fèi)社會(huì)、媒體或景觀社會(huì)。［32］這也是所謂的后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，媒體在后工業(yè)技術(shù)擴(kuò)張下，越來(lái)越扮演著社會(huì)秩序和文化價(jià)值締造者的角色。消費(fèi)、媒介和文化融為一體，它們相互作用、彼此利用，誰(shuí)都是誰(shuí)的一部分。
消費(fèi)通過(guò)物質(zhì)的可用性來(lái)作用社會(huì)，大眾媒介通過(guò)控制社會(huì)主流話語(yǔ)來(lái)影響受眾對(duì)環(huán)境的感知方式。在媒介面前，受眾越來(lái)越像個(gè)“媒介嬰兒”，擺脫不掉媒介“議程設(shè)置”的價(jià)值軌跡。這就是現(xiàn)代媒介的首要文化功能：提供并選擇性地建構(gòu)了“社會(huì)知識(shí)”、社會(huì)影像。透過(guò)這些，我們也才通過(guò)想象建構(gòu)他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的“整體的世界”。［33］媒介作為廣告信息傳播最具勸服力和影響力的平臺(tái)，就順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因?yàn)槊浇樵谥谱鞒杀竞屠麧?rùn)回報(bào)的壓力下，對(duì)廣告資源擁有的渴求，與廣告極力通過(guò)媒介回收利潤(rùn)一樣來(lái)得迫切和沖動(dòng)。有了媒介這個(gè)注意力平臺(tái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特才如是說(shuō)：論社會(huì)影響，廣告可以同由來(lái)以久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。［34］一方面媒介為廣告?zhèn)鞑ァ霸鰺帷�，另一方面，廣告通過(guò)媒介重新組建社會(huì)關(guān)系，進(jìn)入受眾特定的生活模式與消費(fèi)行為中，于是媒介欲望與廣告欲望就合流了，形成一種利益捆綁、行為同謀的相互格局。
其一，高密度傳播，媒介主體性喪失
廣告?zhèn)鞑ビ幸粋�(gè)行之有效的策略：反復(fù)強(qiáng)化傳輸，培養(yǎng)受眾的傾向性注意力。強(qiáng)化手段之一就是以近飽和傳播密度，強(qiáng)制性占有受眾有限的注意力資源，對(duì)其記憶構(gòu)成重壓，削弱受眾選擇信息的主體地位，而逐漸對(duì)廣告形成一種依賴(lài)的接受心理機(jī)制。美國(guó)尼爾森廣告公司提出把受眾性質(zhì)的了解從猜測(cè)提高到準(zhǔn)確測(cè)定的水平。不管打什么廣告，商家都要準(zhǔn)確地知道：1.平均收聽(tīng)時(shí)間，即節(jié)目的吸引力維持的時(shí)間；2.播出時(shí)間每分鐘聽(tīng)眾人數(shù)的變化，以便把廣告放在節(jié)目中收聽(tīng)人數(shù)多的時(shí)候；3.節(jié)目是進(jìn)入了已經(jīng)使用產(chǎn)品的家庭，還是提 供了機(jī)會(huì)使新的使用者歸宗。［35］高密度強(qiáng)化傳播，是廣告的市場(chǎng)策略，而盡可能吸引廣告商購(gòu)買(mǎi)媒介的時(shí)段空間，就構(gòu)成媒介信道有限而廣告信息無(wú)限的矛盾。在廣告商趨利取向和媒介的獲利取向雙重作用下廣告?zhèn)鞑サ拿芏炔粩鄩嚎s。媒介追求收視率、到達(dá)率，實(shí)質(zhì)上是在租用受眾注意力賣(mài)給廣告商，所以注意力豐富的媒介資源，往往就是廣告信息爆滿(mǎn)的時(shí)段和空間。受眾所需與媒介所供的矛盾就尖銳化。
媒介的主體文化角色是傳播新聞信息，準(zhǔn)確及時(shí)全面地向受眾告知外界事物的變動(dòng)狀態(tài)及其變動(dòng)結(jié)果，幫助受眾構(gòu)建全息、有效的社會(huì)圖景。廣告高密度、大規(guī)模入侵的媒介傳播場(chǎng)，勢(shì)必反客為主，弱化了媒體的主體角色，而向邊緣退化、淡化。尤其是在經(jīng)營(yíng)媒介就是經(jīng)營(yíng)廣告的功利價(jià)值主導(dǎo)下，媒介的傳播行為就受到廣告注意力的約束。在此意義上，廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介，廣告也自然成為最具塑造力、影響力的文化主體。
其二，負(fù)面?zhèn)鞑�，媒體功能退化
在消費(fèi)社會(huì)里，廣告商的極致心態(tài)促使其不擇手段地把受眾的注意力鎖定在傳播的效果范圍內(nèi)。廣告信息泛濫，受眾接受的感性消費(fèi)信息過(guò)多，易導(dǎo)致價(jià)值失衡與心態(tài)失衡。廣告語(yǔ)言中性符號(hào)過(guò)多，媚俗低級(jí)的價(jià)值誤導(dǎo)且不說(shuō)，其包含著更深層次的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題——性別歧視，反向鼓吹男權(quán)價(jià)值。廣告對(duì)女性形象依照男性的價(jià)值與欲望來(lái)塑造，誘導(dǎo)著女性將此內(nèi)化為自身形象的自覺(jué)期待，廣告就以媚俗低級(jí)的方式延續(xù)著男權(quán)文化游戲。廣告對(duì)受眾消費(fèi)至上意識(shí)的夸夸其談，負(fù)面推動(dòng)享樂(lè)傾向。廣告?zhèn)鞑ビ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)目標(biāo)對(duì)接起來(lái)，蓄意強(qiáng)化消費(fèi)方式的等級(jí)差異以構(gòu)成消費(fèi)欲望的落差，從而刺激受眾追求畸形的消費(fèi)攀比。廣告的負(fù)面?zhèn)鞑ミ�有一種策略：善于偽裝和誘惑。波德里亞認(rèn)為廣告已經(jīng)超越真?zhèn)�，它以消費(fèi)社會(huì)的“總體信息”的全能上帝姿態(tài)登場(chǎng)，為所欲為地操縱“真實(shí)性”：廣告藝術(shù)主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述。［36］泛濫、媚俗、價(jià)值顛覆、偽裝和誘惑都是廣告媒介表現(xiàn)出來(lái)的“罪狀”。而在為廣告負(fù)面?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，媒體應(yīng)負(fù)多大責(zé)任？媒介是社會(huì)的過(guò)濾 器和監(jiān)測(cè)器，對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行選擇和解釋?zhuān)?fù)責(zé)任地傳衍人類(lèi)文明。但媒介屈服于廣告商金錢(qián)誘惑，自殘了其文化功能，成為價(jià)值的誤導(dǎo)器：把人異化為喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、廉價(jià)占用人的自由和時(shí)間、使人處于虛幻的滿(mǎn)足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力。［37］
其三，相互配置，媒介為廣告作秀
廣告要有效地到達(dá)受眾，憑借廣告自身的能力是難以完成的。若媒介僅僅給廣告提供傳播平臺(tái)，廣告的影響力照樣平庸。首先，廣告看中媒介所聚集的注意力資源，而不同媒介的資源有量與質(zhì)的差異；其次，在同一媒介平臺(tái)之內(nèi)，存在傳播效力的等差；再次，媒介某一時(shí)段或空間中，廣告?zhèn)鞑バЧS新聞資源的配置而變化。廣告已經(jīng)成為一門(mén)分解媒介的藝術(shù)，媒介運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ナ欠窈吓臎Q定了相互利益的實(shí)現(xiàn)程度。所以，廣告行為進(jìn)一步向媒介滲透，是媒介主動(dòng)向廣告合謀妥協(xié)的結(jié)果；按照廣告意圖和市場(chǎng)優(yōu)化法則對(duì)媒介資源進(jìn)行分解再配置。廣告入主媒介內(nèi)部成為一種控制力，媒介意志就開(kāi)始向廣告意志過(guò)渡。供求的市場(chǎng)對(duì)接，買(mǎi)方市場(chǎng)的租賃合同便在廣告意志下生效。廣告開(kāi)始瞄準(zhǔn)高峰收視率時(shí)段、強(qiáng)勢(shì)閱讀率空間，大面積投放信息，任意切割媒介節(jié)目的完整性，以求在收視閱讀間隙，甚至突然的中斷中，把受眾強(qiáng)行捕獲，這就是廣告與媒介優(yōu)勢(shì)互換的策略。報(bào)紙中的異形廣告，電視中的插播廣告，就是一個(gè)例證。波德里亞曾如此闡述廣告媒介“信息的配置”陰謀：電視、廣播 、新聞、廣告，這是一串不連貫的符號(hào)和信息，其中所有的秩序都等同化了。這是偶然記錄下來(lái)的一個(gè)廣播序列：
——雷明頓剃刀廣告一則；
——鄧洛普SP--運(yùn)動(dòng)輪胎廣告一則；
——關(guān)于死刑的辯論一場(chǎng)；
——力普鐘表廣告一則；
——比夫拉戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道一篇；
——克里奧石蕊洗衣粉廣告一則。
在這世界歷史與物品形象輪番出場(chǎng)的喋喋不休的絮叨之中，表面看來(lái)其中的強(qiáng)勢(shì)節(jié)拍是消息（新聞——筆者注）的節(jié)拍。然而其強(qiáng)勢(shì)節(jié)拍也是，盡管這不合常情，一種中性、無(wú)人稱(chēng)性的節(jié)拍：對(duì)世界的這種話語(yǔ)不愿置自身于其中。這種語(yǔ)調(diào)上的“清白”與話語(yǔ)為物品的大肆增值形成了對(duì)照——一切真實(shí)的、曲折的、勸誡的動(dòng)人情感都被移用于物品及其話語(yǔ)之上了。這種“消息”話語(yǔ)和“消費(fèi)”話語(yǔ)的精心配置在情感方面獨(dú)獨(dú)照顧后者， 試圖為廣告指定一項(xiàng)充當(dāng)背景、充當(dāng)一種喋喋不休因而使人安心的網(wǎng)絡(luò)功能。每日廣播就并非聽(tīng)上去那樣雜亂無(wú)章：其有條不紊的輪換強(qiáng)制性地造成了唯一的接受模式，即消費(fèi)模式。［38］正是由此，廣告變得與“新聞”同質(zhì)了，后者自身也受到同一種“神話制造”工作的支配：廣告和“新聞”就這樣構(gòu)成了相同的視覺(jué)、文字、聲音和神奇的實(shí)體，它們?cè)诟鞣N傳媒中的承接和交替都令我們覺(jué)得自然——它們激起了相同的“好奇心”和相同的戲劇性/游戲式吸引。記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件。他們對(duì)其進(jìn)行“重新詮釋后才發(fā)貨”——在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對(duì)其進(jìn)行建構(gòu)。［39］
作者：四川大學(xué)新聞系碩士研究生